Mit der Story zum Erfolg

Die Qualität stimmt, der Preis auch. Entschieden wird sich trotzdem für ein anderes Produkt. Kunden kaufen nicht mehr nur das beste oder günstigste Angebot – sondern Erlebnisse und Emotionen. Marken, die Geschichten erzählen, werden zu den Siegern des Marktes.

Tell your story

Storytelling ist kein Trend, sondern ein fester Bestandteil der modernen Kommunikationsstrategie. Damit eine Marke zum Leben erweckt wird, muss sie identitätsstiftend werden und dem Unternehmen ein Gesicht verleihen. Wie gelingt das? Beim Storytelling geht es darum, eine Geschichte zur Marke und zum Produkt zu erzählen. Anstelle einer einfachen Präsentation des Angebots wird versucht, die Werte des Unternehmens sowie die Leitidee des Produkts visuell zu veranschaulichen und zu transportieren. So vermittelt man die Unternehmensphilosophie und Kunden werden emotional angesprochen.

Das „Wofür“ ist entscheidend

Simon Sinek begründete seinen Ansatz des „Golden Circles“ mit den Worten: „Menschen kaufen nicht, was du tust – sie kaufen, wofür du es tust.“ Man kann sich einmal selber in die Rolle des Konsumenten versetzen und seine bisherigen Kaufentscheidungen Revue passieren lassen. Schnell wird einem bewusst, dass oftmals das Gefühl, das mit dem Produkt vermittelt wurde, das entscheidende Kaufargument war. Müssen wir eine Entscheidung zwischen zwei Produkten treffen, bevorzugen wir das, zu welchem wir uns emotional stärker hingezogen fühlen. Produkte stehen nicht mehr nur für sich. Sie sind Teil einer Markenwelt und mit dieser muss sich der Konsument identifizieren können. In einem mit Konkurrenz übersäten Wettbewerb ist das „Wofür“ des Unternehmens ein entscheidender USP. Übertragen auf die Praxis bedeutet das, sich auf seine Werte zu konzentrieren und diese glaubhaft zu übermitteln. Um dies erfolgreich umzusetzen, muss die Dichte sowie die Qualität der Story stimmen. Nur wenn sie emotional und glaubhaft sind und etwas in den Menschen auslösen, entfalten sie ihre Wirkung. Dazu muss die Geschichte an ein Ereignis geknüpft werden, das zum Auslöser des Kaufes wird.

Storytelling 2.0

Geschichten erzählen mit einem Produkt ist die eine Seite, die Transformation in die digitale Welt die andere. Die digitale Transformation hat klassische Werbeformate in den Hintergrund und neue Kanäle in den Vordergrund gerückt. Aus dem Marketing-Mix sind die sozialen Netzwerke wie Instagram, Twitter oder Facebook nicht mehr wegzudenken. Die digitale Welt bietet für das Content Marketing in Form von Storytelling zahlreiche Chancen: Geschichten sind nur dann glaubhaft, wenn sie authentisch erzählt werden. Hierzu stellen Social Media Kanäle die ideale Plattform dar. Durch den direkten Zugang zur Community und die Möglichkeit, Inhalte in unterschiedlichen Formaten zu veröffentlichen, stellt man eine engere Verbindung zwischen Zielgruppe und Marke her. Durch die Interaktion mit seinen Followern können diese direkt zu einem Teil der Geschichte gemacht werden. Verstärkt wird das Ganze durch die Integration des Influencer Marketings. Geschichten leben davon, dass sie weitererzählt und verbreitet werden. Nutzt man die Reichweite und die Community der Influencer, erhöht man somit also die Aufmerksamkeit. Des Weiteren können sich Unternehmen User Generated Content zu Nutze machen: Integriert man beispielsweise das Netzwerk TikTok in seine Kommunikationsstrategie, so kann man seine Community dazu auffordern, Videos zu einem bestimmten Motto beziehungsweise Hashtag zu kreieren. Die Nutzer setzen sich so gezielt mit der Marke und ihrer Botschaft auseinander und werden automatisch an sie gebunden.

Crossmedial Geschichten erzählen

Die Entwicklung einer Story über alle Kanäle verspricht große Erfolge. Der Konsument wird in der multimedialen Umwelt zu einem Teil der Geschichte. Er wird zum aktiven Teil der Story und baut durch immer wieder auftauchende Kontaktpunkte eine engere Beziehung zu der Marke auf. Wie sieht das in der Praxis aus? Schwarz+Matt hat für einen Hersteller von recycelbaren Hygienepapieren Charaktere ins Leben gerufen. Die Produkte haben anstatt standardisierter Bezeichnungen echte Vornamen erhalten, die sich sowohl auf der Website als auch auf den Verpackungen wiederfinden. Gleichzeitig erzählen die Charaktere Geschichten aus ihrem vorherigen Leben. So erfahren die Konsumenten, dass die Papierrolle „Frieda“ zuvor als Parfumverpackung in einem Regal gestanden hat. In Form von Hörspielen, die in den Sanitärräumen abgespielt werden, taucht der Nutzer so in eine andere Welt ein und das Thema Recycling und Nachhaltigkeit wird für ihn greifbar gemacht. Dieses Erlebnis bleibt im Gedächtnis. Die Produkte wurden emotional aufgeladen. Wurde der Konsument erst einmal zum Teil einer Geschichte, wächst sein Interesse an der Marke. In den sozialen Netzwerken kann er tiefer in die Welt der Charaktere eintauchen und die Geschichten der anderen „Produkte“ erleben. Durch diese Form von Storytelling wird nicht nur die Aufmerksamkeit auf das Angebot der Marke gelegt, auch die Unternehmenswerte kommen zum Ausdruck. Storytelling ist also auch eine effektive Maßnahme, um die Botschaft des Unternehmens nach außen zu tragen und sich so zu positionieren.

Das Rezept zum Erfolg

Wie müssen Geschichten denn nun formuliert werden, damit sie bei der Zielgruppe landen? Um Brand Awareness zu schaffen und die Kunden nicht nur zu gewinnen, sondern langfristig zu binden, kann man den Golden Circle als Vorlage nutzen. Dieser stellt drei elementare Fragen in den Vordergrund: Warum tun Sie, was Sie tun? Wie setzen sie es um? Und Was genau bieten Sie an? Hinter dem Warum oder Wofür verbergen sich, wie zuvor bereits erläutert, die Motivationen, die Werte und die Visionen des Unternehmens. Die Frage nach dem Wie soll die Vorgehensweise, die Prozesse und die Umsetzung erläutern. Zu guter Letzt wird dann die Lösung, also das fertige Produkt, präsentiert. Liefert man diese Antworten in Form einer authentischen Story, so erreicht man seine Zielgruppe emotional.

Authentizität ist beim Storytelling ein entscheidender Faktor. Unternehmen, die große Töne spucken, ihre Werte allerdings nicht im Unternehmen verankert haben, werden schnell entlarvt. Nur wenn das „Wofür“ gelebt wird und sich durch alle Prozesse im Unternehmen zieht, kann Storytelling gelingen. Hier sollte man grundlegend ansetzen: Was macht uns als Marke so besonders? Was können wir wirklich richtig gut? Erst wenn diese Fragen beantwortet sind, kann man die Werte definieren.